成也乔丹败也乔丹，晋江系知名运动品牌乔丹体育放弃 A 股上市
经过13年的筹备，这个晋江知名运动品牌最终放弃A股。
5月17日晚间，上交所发布公告称，因中桥体育股份有限公司（以下简称“中桥体育”）及其保荐机构撤回发行上市申请，其发行上市审核终止。
中桥体育更为公众所熟知的名字是乔丹体育，因与美国篮球巨星迈克尔·乔丹旷日持久的诽谤诉讼，该公司于2021年被迫更名，商标问题也被视为其上市梦想搁浅的关键。
2024年至今，撤回IPO申请的公司不计其数，但从2011年首家获批至今，排队等候13年之久的却实属罕见。一位投行人士对《中国新闻周刊》开玩笑说：“我刚入行的时候，乔丹体育就在筹划上市，这家A股‘钉子户’，也算是一代投行家青春的见证。”
但困扰中桥体育的不仅仅是上市梦想，面对同行愈发激烈的竞争、越来越低的毛利率、品牌纷争留下的声誉瑕疵，中桥还能否追赶上下一个时代？
北京西单购物中心乔丹体育专卖店。摄影：余胜梅
二十年的名人与模仿者
福建晋江被誉为中国“鞋都”，诞生了不少国内知名的运动品牌，乔丹体育就是其中之一。
2000年，晋江老板丁国雄将“晋江市陈埭溪边日用品二厂”更名为“千岛体育”，这一年，美国篮球巨星迈克尔·乔丹已经跨越大洋拿下6枚NBA总冠军戒指。
借助明星效应带来的红利，之前名不见经传的小厂成功突围，仅用两年时间销售额就突破1亿元，此后发展速度越来越快。2008年至2010年，乔丹体育营收从11.58亿元增长至29.27亿元，净利润从1.31亿元增长至5.18亿元。
来自福建晋江的安踏、特步、361度分别于2007年、2008年、2009年在香港上市，2011年乔丹体育顺利通过审核获得上市批准，A股中国运动品牌第一股似乎指日可待。
但成功获批的那一年，却将乔丹体育的成长历程分为两个阶段：借助明星效应和受困于山寨标签的两个“十年”。
就在乔丹体育即将上市之际，迈克尔·乔丹对其提起了诉讼。2012年，乔丹向中国国家工商总局商标评审委员会提出申请，以“争议商标的注册侵犯了他的姓名权”为由，请求撤销乔丹体育的“乔丹”、“”商标。此后，双方便不断进行着诉讼。
其实，早在1984年，篮球明星乔丹就与耐克签约，并随后推出了运动品牌AIR。在“美国乔丹”与“中国乔丹”并存的情况下，市场上也出现了对乔丹体育“误导消费者”的质疑。
2016年之前，乔丹体育与迈克尔·乔丹曾多次对簿公堂，但后者每次都败诉。在这场名称权之争中，乔丹体育竭力解释品牌名称“可能是个叫乔丹的女人，也可能是南方一种植物的名字。”商标中类似球星乔丹手拿球的剪影，被解释为“一名运动员手拿乒乓球拍”。
但漫长的诉讼过程也让乔丹体育成为因商标问题影响资本进程的典型案例。2014年11月，证监会在新闻发布会上明确表示，乔丹体育面临“重大未决诉讼”的困扰。
转折点发生在2020年，2020年12月30日，上海市第二中级人民法院一审判决乔丹体育侵犯了迈克尔·乔丹的姓名权，要求其于判决生效之日起30日内公开声明赔礼道歉、停止使用“乔丹”字号及企业名称中涉及“乔丹”的商标。
2021年1月，原乔丹体育有限公司工商登记变更，企业名称变更为“中乔丹体育股份有限公司”，这也意味着原乔丹体育旗下门店及产品均需更名。
主品牌“乔丹”的中文商标被淡化，也极大影响了品牌形象。《中国新闻周刊》注意到，中侨体育的社交平台账号简介，甚至产品标签上都明确写着“与前美国职业篮球运动员迈克尔·杰弗里·乔丹没有任何关联”。
中桥体育的部分产品贴有说明书标签。摄影：余胜梅
“玩边缘”的商标操作影响消费者认知，试图掩盖真相的解释，其实是在为过去走的捷径“买单”。不少消费者在社交媒体上表示，相比其他乘着国潮风的国内运动品牌，中桥体育的品牌调性并不好，“实在不忍心买它的产品”、“要不是有乔丹标志我肯定买”。
事实上，“乔丹”商标之争这些年屡屡登上新闻头条，而众人皆知中桥体育和迈克尔·乔丹之间并无必然联系，曾经助推打响名号的驰名商标对中桥体育后续发展起到了一定的副作用。
据资深运动爱好者陈杰（化名）介绍，中桥体育近年来产品力的提升，尤其是在跑步领域的提升有目共睹。与国际品牌相比，其性价比较高，但受到商标的极大阻碍。即便产品力有所提升，但很多人对中桥品牌的印象并未改变。
“我身边很多人一提起中国乔丹，就觉得是山寨货。我真的希望中国乔丹体育能改一下名字和标志，做一个真正的民族品牌。如果主打产品线不行，干脆做个副品牌吧。”陈杰对《中国新闻周刊》说。
鞋服行业独立分析师马刚对《中国新闻周刊》表示，中桥体育前期商标、品牌规划缺乏前瞻性，在公司快速扩张时损失难以弥补。“一方面难以放弃过去的投入，另一方面一系列商标、品牌纠纷悬在头上，极大制约了中桥的品牌建设和资金利用。”
年收入60亿，毛利率远低于同行
乔丹成就了它美国篮球巨星乔丹，乔丹也让它失败了，商标事件给品牌声誉和商誉带来的冲击也间接影响了公司的经营业绩。
招股书显示，2019年至2021年，中桥体育实现营收55.91亿元、49.28亿元、59.31亿元，对应归母净利润8.32亿元、7.38亿元、6.95亿元。2022年上半年，中桥体育实现营收31亿元，对应归母净利润3.63亿元。
由于上市搁置、商标问题等困难，中桥体育2019年至2021年间营收仅增长6%，净利润持续下滑。
中桥体育在规模上已经远离第一梯队，2021年中桥体育营收58.43亿元，在本土企业中排在安踏、李宁、特步、361度之后。
招股书显示，截至2022年6月底，中侨体育品牌门店数达6269家。从长期维度看，2011年该公司通过审核时门店数为6250家。换言之，近十年来，其门店数量一直停滞不前。
2006年以来中桥体育品牌门店数量变化。图/中桥体育IPO招股说明书
目前的规模仍然得益于经销商的支持，中桥体育在招股说明书中表示美国篮球巨星乔丹，报告期内分销收入占比超过80%。
问题在于，虽然经销商帮助中桥维持了规模，但经销商主导的模式不仅容易让业绩依赖经销商，更重要的是降低了盈利能力。
2019年至2021年、2022年上半年，中桥体育主营业务毛利率持续下滑，分别达到31.99%、29.83%、28.23%、27.51%。
同期，同行业可比公司平均毛利率分别为46.94%、46.06%、49.52%、48.87%。中桥体育毛利率不仅远低于同行，且在行业毛利率普遍上升的情况下持续下滑，2022年1-6月中桥毛利率仅为27.19%，较安踏的62.0%低近35个百分点。
经销商带来的渠道问题，成为中桥体育盈利能力差的关键原因之一。
独立时尚行业分析师、上海良奇品牌管理有限公司创始人程伟雄向《中国新闻周刊》指出，本土运动品牌已完成由渠道经销商模式向自营模式的转型升级，而中桥体育仍以经销批发模式为主。
相比之下，中桥体育80%的收入来自经销商，2023年安踏传统批发及其他收入占比仅为11.1%，李宁特许经销商收入占比约为45%。
“另外，加上其原本的定价策略是面向中低价位的大众市场，再加上乔丹旧商标产品的折扣，其盈利能力相对较弱。”程伟雄补充道。
低端定位的确是拖累中桥体育赚钱能力的另一个关键因素，2022年上半年，中桥体育销售服装2088万件、鞋1710万双，单价分别为58.9元、103.73元；同样定位低端的361度，2023年服装、鞋类产品平均批发价分别为86.3元、123.6元，分别比中桥高出46.5%、19.2%。
“体育用品市场竞争激烈，呈现出市场向头部企业集中的马太效应。近年来，中桥体育在新兴品类的布局、新渠道的建设、新营销的投入等方面都落后于其他品牌，受到头部企业的挤压。”马刚补充道。
中桥体育也在寻找新的增长点。正如安踏依靠FILA打造第二增长极一样，中桥体育早就打算打造乔丹之外的“第二张牌”。2010年，中桥体育创立（百尚）品牌，定位街头运动品牌，并于2017年开设首家线下门店。2020年，中桥体育以6250万美元收购英国经典足球品牌茵宝完整中国业务控制权。对于首次品牌收购，中桥体育给出的估值升值率高达4346.83%。
但并不是所有品牌都像“乔丹”那么幸运。据茵宝官网显示，该品牌目前在中国仅有4家门店。据中侨体育招股书显示美国篮球巨星乔丹，2021年茵宝中国净利润45.14万元，2022年上半年则由盈转亏，亏损2.37万元；至于独立品牌（佰尚），在招股书中已“未找到”。
基于上述困难，中桥体育寻求上市资本支持的需求其实更为迫切。回到撤回本次IPO的原因，中桥体育发布声明称，“撤回IPO申请是基于公司董事会基于经营决策和战略规划调整的考虑。”
在程伟雄看来，鉴于当前本土消费市场大众化运动品牌竞争加剧，且资本市场对此类传统消费品牌尚无特殊概念或创新模式，中桥体育未来上市前景并不明朗。
公司还有没有可能再上市？退出A股后会考虑港股吗？《中国新闻周刊》向中桥体育发出了采访提纲，但截至发稿时尚未收到回复。
