Huda Beauty天猫海外旗舰店关闭，全球知名网红美妆品牌或将告别中国市场
据了解，Huda击败了MAC、The Body Shop等知名品牌，连续多年被海外美容数据平台评为全球社交媒体上最受欢迎的美容品牌。此次关店或许意味着Huda品牌将彻底告别中国市场。
或彻底告别中国市场
公开资料显示，2010年，有“中东卡戴珊”之称的胡达建立了社交媒体账号分享化妆技巧，几年后成为全球最受欢迎的美妆博主。截至目前，Huda在网络上拥有超过5000万粉丝，频道订阅人数超过400万。
社交账号首页截图
2013年，Huda和她的姐妹们正式创立了美容品牌Huda。其主力系列假睫毛进入市场并获得巨大成功。有媒体报道称，2014年Huda的销售额达到6900万元，成为当时增长最快的美妆品牌之一。 2020年，福布斯预计胡达年销售额至少为17.25亿元。
根据对社交媒体关注度和参与度进行排名的英国美容零售数据平台以及谷歌搜索数据显示，Huda在2020年至2022年连续三年被评为社交媒体上最受欢迎的美容品牌，排名第一。紧随其后的是Kylie、MAC、The Body Shop等众多知名美容品牌。
截自英国美容数据网站
2020年3月nba天猫官方旗舰店 中国，Huda高调宣布入驻天猫国际。开业当天，在李佳琦、丽贝卡的奇幻世界等KOL的助力下，Huda旗下明星产品水星逆行眼影盘一秒售空。另据公开信息显示，开业当天到店人数超过30万人次，店铺浏览量超过2000万次。在小红书上，该标签的浏览量超过800万次。
Huda曾公开表示，“入驻天猫国际是品牌布局中国市场的关键一步，我们希望能更好地了解中国市场、了解中国消费者。”此后，Huda继续推进品牌在中国的布局。 2021年5月，Huda在澳门威尼斯人度假村酒店DFA免税店开设专柜。同年10月，Huda通过官方微博宣布INTO1会员张嘉源成为该品牌的挚友，加速其对中国市场的渗透。
耐人寻味的是，仅仅两个月后，胡达的小红书官方账号就停止更新了。两天后nba天猫官方旗舰店 中国，即12月31日，其官方微博发出新年祝福后却没有任何更新。
截图分别来自胡达官方微博和小红书官方账号
直到2022年10月，有小红书用户发帖称“Huda海外旗舰店已关闭”。就此事，青岩向该店客服人员询问，客服人员表示，“该店差不多在10月（2022年）左右进入关店阶段。”这也印证了上述小红书用户的说法。
分别来自小红书和虎达天猫海外旗舰店的截图
据Huda天猫海外旗舰店客服人员介绍，天猫海外旗舰店是Huda在中国的唯一官方渠道。因此，这家店的关闭意味着Huda目前在国内没有官方的采购渠道。当青岩询问关店原因时，该店客服人员表示，“品牌已停止合作”。
截至发稿，青燕通过搜索Huda等关键词发现，已经找不到天猫Huda海外旗舰店。点击对话界面显示“获取商店失败”。
据此前媒体报道，上海连恩山药互联网科技有限公司（以下简称“连恩”）是胡达、科润、醉象等美妆品牌的代理运营商。清研调查发现，联恩官方网站上没有关于胡达品牌的相关信息。联恩的相关工作人员告诉青岩，“胡达已经不再是联恩经营的了。”当被问及胡达品牌专卖店关闭的原因时，对方没有回复。
此外，清研了解到，位于上述DFA免税店的胡达品牌专柜也可能被撤离。 “确实有传言称专柜将被撤柜，但具体撤柜时间尚不清楚。” DFA免税店相关工作人员在回复青燕求证时表示，胡达品牌一般在免税店有售，近期有打折。
种种迹象表明，Huda品牌可能彻底告别中国市场。对此，青岩也联系胡达官方求证，但截至发稿尚未收到回复。
海外网红在中国走红难
事实上，近年来，不少世界知名网红美妆品牌都通过跨境电商试水中国市场。然而nba天猫官方旗舰店 中国，各大品牌的销售表现却相差甚远，可谓“冰火两重天”。因此，Huda品牌关闭门店或许也就不足为奇了。
从上图可以看出，2019年可以说是海外网红美妆品牌进入中国的元年。据青眼不完全统计，2019年共有4个海外网红美妆品牌入驻天猫国际，包括金·卡戴珊的个人女香品牌KKW、流行天后蕾哈娜的个人美妆品牌Fenty、Tom Ford的前化妆师、化妆教母Pat's各自的同名化妆品牌。
一方面，这与天猫国际力推海外网红美妆品牌进入中国有关。 2019年，天猫国际首次发布“互联网紫光大道”计划，表示将构建进口消费新生态，拥有自主品牌的明星可以在平台开设海外旗舰店。另一方面，不少海外网红美妆品牌早已看中中国市场的巨大潜力，一直在等待进入中国市场的机会。典型的例子是胡达，一年多前就开设了微博账号，宣布开设天猫海外旗舰店，并通过分享品牌动态、抽奖等方式拉近与中国消费者的距离，建立品牌知名度，做好准备。为品牌正式进驻。
迄今为止，在众多涉足中国市场的海外网红美妆品牌中，流行天后蕾哈娜旗下的个人美妆品牌Fenty表现相当出色。据了解，该品牌天猫海外旗舰店目前拥有115万粉丝。售价200元至400元的塑脸棒、高光粉等产品销量已突破10万件，近10款产品销量过万元。这足以体现该品牌在中国拥有强大的市场号召力。
截自Fenty海外旗舰店首页
此外，美妆品牌自2018年开设天猫海外旗舰店后也受到中国消费者的青睐。目前天猫海外旗舰店粉丝已超过70万，其“CT四色奢华眼影盘”售价420元已售出7万多件，稳居天猫眼影畅销榜榜首。总销量过万的产品有7个。据了解，线下渠道将于2021年10月布局，浙江首店落户武林银泰。从线上转向线下，体现了该品牌继续加大在中国市场曝光度的决心。
值得一提的是，与大多数主打彩妆品类的网红美妆品牌不同，金·卡戴珊选择在2019年将个人香氛品牌KKW引入天猫国际。截至目前，KKW天猫海外旗舰店粉丝数量超过50,000。 KKW品牌产品凭借差异化的产品造型和调香工艺，赢得了国内众多消费者的认可。多款售价200至300元左右的香水销量超过5000支。
然而，并非所有进入中国的海外网红美妆品牌都能实现长期生存。据青岩不完全审核，包括胡达、、等在内的多家美妆品牌已将旗下品牌旗舰店所有产品下架或关闭门店。就连国际超模米兰达·可儿创立的有机护肤品牌KORA，目前其天猫海外旗舰店也相当冷清，大部分产品销售额为个位数。
截自KORA海外旗舰店首页
青岩注意到，2022年10月，个人频道拥有1590万订阅用户、超1400万粉丝的美妆博主Star旗下的个人彩妆品牌Star宣布进驻京东平台。 Ke已经开业近两个月了。虽然不少眼影销量不错，但其在京东的海外旗舰店粉丝数仅有1000多人，这似乎与Star在全球美妆社交媒体的巨大影响力并不相符。可见，即使是具有广阔市场号召力的海外知名美妆博主进入中国市场后也面临着同样激烈的挑战。
只有“接地气”才能“生存”
事实上，海外网红美妆品牌想要在中国市场生存并不容易。
首先，作为一个通过社交媒体或通过个人影响力运营的网红美妆品牌，其产品的受欢迎程度会更多地受到个人因素的影响。显然，当此类产品不能展现出突出的优势、个人知名度难以长期维持时，网红美妆品牌就会陷入无法保持长期稳定市场表现的困境。尤其是，大部分网红美妆品牌都集中在日新月异的化妆品领域。一旦产品迭代跟不上消费者需求，基于个人IP建立的品牌影响力自然就会“失败”。
其次，不少网红美妆品牌在国外拥有强大的粉丝群体，但这并不意味着它们在中国市场也具有同样的品牌号召力。对此，一位业内资深人士指出，“网红美妆品牌的市场号召力与流量密切相关，如果品牌创始人的流量受到影响，就会导致品牌消费者热度下降，从而影响产品销售。” ”在他看来，欧美文化与中国文化也有着本质的不同，这决定了海外网红美妆品牌很难真正扎根中国市场。
此外，受品牌规模等因素影响，海外网红美妆品牌并不像国际美妆企业那样注重新市场的长期规划，存在“短期套利”心态。正因为如此，当面临销量低迷时，海外网红美妆品牌往往会选择及时退出，以减少损失。某知名美妆品牌负责人表示，“在海外运营的成熟品牌的经验并不一定适合中国市场。现在的中国消费者并不盲目推崇海外品牌。如果想在中国市场生存，最重要的是关键是要有脚踏实地的品牌推广方式。”
“进入中国意味着陡峭的学习曲线。每个人都会告诉你一种进入中国的方法，但进入中国没有一定的路径。你必须能够持续投入时间、精力和资源，让这个市场认可你。”著名歌手兼设计师贝蒂·贝克汉姆（Betty ）创立的同名美容品牌进入中国仅一年后就在中国遭遇失败。该品牌CEO Sarah在谈到未能退出中国市场时向媒体公开表示。
此外，随着花西子、聚朵等国产化妆品品牌的崛起，在“拥挤”的化妆品赛道中聚集的海外网红美妆品牌面临着更了解中国消费者需求的国产品牌。就知名度和抢占消费者心理空间而言，胜算可能不大。
进入2023年，随着疫情防控的全面放松，预计将有更多海外网红美妆品牌抢滩中国市场。不过，随着国内美妆品牌竞争力的增强，海外网红美妆品牌想要在中国市场站稳脚跟，显然需要用耐心和产品力来赢得国内消费者的青睐。
注：除部分图表和特别说明外，文中货币均按现行汇率换算成人民币。
本文来自微信公众号，作者：小朱，36氪经授权发布。
